中國農業品牌化初期，農禮品牌成為不少地方創建區域公用品牌、多品類農產品品牌的選擇，但因為各種原因，大多默默無聞，或者干脆“隱姓埋名”。上海是都市農業的“旗手”，不少有識之士認為，上海有這么多優質地產農產品品類，上海高素質農民沒有理由不去創建地產農禮品牌，真的是這樣嗎?

偏居上海市松江區葉榭鎮一隅的上海家綠蔬菜專業合作社主打地產農禮品牌，創新探索三產融合價值鏈閉環。7年時間，合作社構建起以合作社專賣店和展示地產農禮產品全過程的彩虹農場為標志的品牌價值鏈閉環。不久前，合作社還被評為國家農民合作社示范社。合作社成功之道被上海都市新型經營主體視為重要存在。如今，圍繞家綠品牌消費群的需求，家綠品牌正向長三角地區、全國特色優質農產品拋出“橄欖枝”。

“優質農產品不可能自己變成地產農禮產品，一路上有很多困難等著我們去破解，但有一點是肯定的，階段性成功帶來的幸福感、滿足感，足以彌補所有辛苦付出。”上海家綠蔬菜專業合作社理事長張春輝回憶起7年的創業經歷時說。

重塑田頭到餐桌的農禮品牌物流體系

近三年來，上海農產品市場格局出現了明顯變化，變化至少包括三個方面的追求：來自本土的“新鮮”、來自本土的特色和優質的閉環服務。定位為地產農禮的“家綠”品牌，迎來了消費格局改變的時代紅利，能否兌現紅利，要看能否重塑田頭到餐桌的農禮物流體系。

農產品上行長期存在“最后一公里”問題，對于農禮產品而言，堵在“最后一公里”，意味著整個價值鏈體系的崩潰，張春輝是怎么破的題?

張春輝的手機上有一個滴滴司機微信群，以基地為原點，群里的20多位司機分布在方圓5公里之內，這些司機都為合作社送過貨，也樂于接合作社的單子。早上6點出門前往市區，順路派送幾份地產農禮產品套餐，這是司機們穩定可持續的“開門紅”。有了這些師傅的精準送達，無需依賴第三方物流，不再有物流“掉鏈子”導致的責任和風險。因為有品牌附加值加持，送貨價格合理，合作社不僅跟司機們結成了利益共同體，還根據自身品牌服務定位與需求制定合作標準，由此實現產品物流的規范化管理。

目前，合作社和司機們形成了基于優質服務滿意回報的合作方式，即不論是按單結算，還是按天結算，司機師傅們只要及時送達，送達后在微信群內拍照報告，由客戶和監管人員確認產品數量質量和服務質量，司機就能得到相應的回報。

在現有物流管理體系下，合作社答應當天下午送達的訂單，經常能提前到上午送達，對于追求農產禮品的消費者來說，這樣的物流服務是他們需要的，也是與地產農禮品質相匹配的服務。

吸引消費者出城入村體驗綠色生活方式

對于努力提升附加值的農業經營者來說，地產優質農產品出村入城和市民出城入村都很重要，他們清楚，只有實現雙向流動，才能滿足市民消費者的體驗消費需求。近年來，合作社花了大量資金和精力打造位于松江區葉榭鎮的彩虹農場，完成了品牌價值鏈重要閉環，也構建起了農禮品牌價值閉環。

彩虹農場專注于為城市家庭和個體消費者提供體驗式活動空間，為了豐富和拓展消費體驗、保證體驗質量，一次又一次推遲正式運營時間。“對于合作社來說，自然期待更多消費者以產品購買行為來提升農業附加值，但是，讓彩虹農場的消費者享受到綠色生活方式，是提升品牌影響力更直接有效的方式。”張春輝說。

在等待彩虹農場正式營業期間，記者多次走進這里，了解農場完善升級的全過程。農場先從上海地產優質農產品體驗基地入手，接著完善時令農產品加工品開發，如糖葫蘆、冰淇淋、甜點等，隨后跟進以消費者自己動手為主要體驗的燒烤、土灶、小火鍋等餐飲服務。說到底，在農場的體驗是與配送到家完全不同的差異化體驗。

“今天我入隊，勞動最光榮”，一張張稚嫩的笑臉被記錄在視頻中，這是去年在彩虹農場舉行的某校少先隊入隊儀式。農場為這種儀式感賦予了農耕勞作的內容和意義，讓孩子們去體驗耕田、除草、采摘，這契合了當下對學農教育的倡導，農場和學校也樂于看到青少年群體走向田間、走向農村，樂于看到青少年從陌生到歡暢的切身體驗。

從地產農禮產品到全國優選農禮產品

隨著價值鏈閉環輻射能力的逐步呈現，張春輝看到了合作社新的成長空間——做全國優選農禮產品供應商。為此，張春輝加快了產品拓展和農禮品牌升級的節奏。去年，張春輝前往浙江杭州臨安拓展農禮產品線，并建起了合作社農禮產品延伸第一倉。在接觸、甄選全國各地優質產品的過程中，張春輝對農禮產品內涵有了新的認知，“在我的年貨禮盒里加入產地直供甄選產品，對客戶而言才是真誠的。”

最近一段時間，張春輝忙于在長三角地區考察布點，尋找具備倉儲功能的“根據地”。一方面，他想要打破地域概念，在更大范圍內建立價值鏈閉環，構建“走出去”和“請進來”的消費雙向循環，另一方面，也要打破傳統的農產品概念，讓優質農產品和深度體驗都升級成為“農禮套餐”。第22屆中國綠色食品博覽會期間，張春輝專程趕赴綠博會現場，觀察研究全國各地特色優質農產品，和優質企業探討合作事項。

從原產地直達上海市場的點對點合作，對于外地的優質合作社來說自然是極具吸引力的，在利益聯結機制明晰的前提下，其雙贏效果顯而易見，這也為張春輝謀劃依托農禮品牌構建長三角農禮產品聯合體打下了基礎。

以“家綠”品牌推廣全國農產品，張春輝已經積累了不少經驗。近些年，合作社嘗試推送云南當地蘋果、菌菇、蜂蜜、小玉米、茶花雞等。他說：“我正在考慮注冊‘春輝農品’，把地產農產品和全國農產品區別開來，讓農產禮品概念更豐富，讓消費者體驗更舒服。”

基于已經形成的地產農禮品牌價值鏈閉環，無論是把外地甄選好的農禮產品賣到上海，還是實現上海消費者與省外旅游體驗深度對接，都不再是空談。

來源：農民日報